【转帖】失衡还是专注？尼康相机产业现状分析

JACKY888

● 强盛的尼康帝国
    吸引广大国人关注的入门级数码单反D40最终来到了我们面前，应该说，从价位上，D40确实已经相当吸引人了，但从其精简掉的配置，似乎让人有些不太甘心。不过不管怎么说，尼康又为我们提供了一台价格相当便宜的数码单反相机。回首近年来尼康在数码影像领域中，虽然动作不是很多，但却往往是重量级的。无论是D200，D80还是现在的D40，都好像是轰炸市场的重磅炸弹。而尼康所公布的业绩也是蒸蒸日上，上个月，尼康还高调宣布，由于业绩出色，今年的全年目标将比计划有所上调。看起来，尼康已经顺利通过了传统相机向数码化转型的“考试”，而变得越来越游刃有余了。但在这种令人鼓舞的表面下，我们隐隐感到了一种危机的存在。下面，我们不妨先来看看尼康目前所经营的主要业务领域有哪些。
    尼康集团的前身是由三菱合资会社、藤井镜头、东京计器三家公司合并组成的“日本光学工业株式会社”。尼康株式会社正式成立于1917年, 经过八十多年的经验累积, 尼康发展了多元化的产品系列，涵盖了三大领域：“影像与信息”、“健康与生活” 以及 “工业器材”。在形成了以科技为核心的驱动力后，尼康的优势资源全部集中到：光学科技 (Optical)、超精密科技 (Ultra-precision)、光学电子科技 (Optoelectronics)、薄膜与材料科技 (Thin-film and materials)、软件系统 (Software system)等几大领域。
通过在以上领域中的长期发展，尼康的业务范围也拓展到了科技、工业、军事以及民用等的广阔空间。其中，我们在尼康财报中看到，起到相当大支柱作用的精密设备在06年上半年实现了销售增长16.9％的超高增长率。而在全球范围内，D200的强劲势头也令尼康的数码相机和可互换镜头的销售增长了超过5％。
以目前尼康的全球产业结构，数码相机和可互换式镜头业务约占据了尼康总业绩的约一半的比重。因此，可以说数码相机业务是目前尼康所有产业里主力中的主力，是不容有任何闪失的。然而很多业内人士却隐隐感到，尼康的影像行业在持续发展方面恐怕面临着巨大的危机。

● 一片乐观之下的忧虑
    目前尼康数码相机基本区分为两个层面，也就是以民用为目的，以消费数码产品为形势的小型数码相机，和更多面向专业用途的数码单反相机。在这两个层面中，尼康在数码单反市场中比较强势，具有相当不错的口碑和销量，客观地说，尼康与佳能共同形成了这个层面中的第一阵营。而从市场占有率和销售方面，尼康应该都占据着第二的位置，稍稍逊色于佳能。
   
    而在消费类数码相机中，我们只能相当遗憾地说，尼康只处在第二阵营中，这对于一个老牌的相机制造厂商，绝对是一个不太值得炫耀的形象。形成这种现状的原因很多，但最重要的应该是尼康在产品转型后机型严重缺乏个性，与市场潮流表现出了脱节，以及营销上的失败。今年，尼康的消费类数码相机业绩出现了比较严重的下滑，虽然尼康方面称其品牌内下滑小于整个市场的下滑，但实际上，很多一线品牌在今年都有着不错的销售增长。
    在专业市场中，尼康算是一个非常老道的品牌，从1948年尼康推出第一台35mm照相机开始，尼康在照相机行业中就开始了其领先的脚步。在自动对焦系统的革新中，尼康F4成了当时创新一代的代表机型；在数码化的大潮中，尼康停止了其胶片相机的生产，而D系列数码单反机型虽然具有完整的高、中、低端划分，但却逐渐在仅仅中、低端市场中展现出了其强大的竞争力。
    简单看过以上介绍后，很多读者都能有条有理地分析出尼康数码相机的产品呈现出严重的不平衡性。作为一个老牌相机厂商，尼康远比不上对手也是后来者的佳能那样有着均衡的发展。下面我们将分别阐述尼康的消费类以及单反类数码相机目前的状况并尝试分析造成的原因。

● 消费类机型的营销失败：高手要攻心
    消费类数码相机是一类被作为消费电子商品的数码相机，主要充当着在人们日常生活记录一个个精彩瞬间的工具。其特点是外形小巧，功能简单易用，使用小型感光元件（目前普遍在1/1.8英寸～1/2.5英寸上下）。除了机身小巧外，由于小型数码相机采用光路直接抵达感光元件的光路设计，因此不仅能实现液晶屏实时取景，而且能拍摄视频片段，很适合娱乐方面的需求。
   其实在前两年，虽然尼康在消费类相机中也并不具有叫板佳能、索尼的实力，但也还是有不错的市场的，其3000系列、4000系列、7000系列和8000系列都还算相当吸引人的机型。在05年尼康开始普及新的命名规则后，其新产品似乎成了没头苍蝇一样，好像并没有认准一个方向而下大力气去发展。
    说到发展方向，尼康总是要慢过别的厂商一拍，而今年更似乎是“上错了船”。让我们细细来说：其实在新命名普及后，尼康S系列已经开始发展卡片机这类如今相当热门的机型，但机型设计上始终比较普通。在尝试了与索尼T系列的滑动镜头盖以及类似奥林巴斯μ系列的生活防水功能后，尼康终于在今年年初开始以外形华美的S5/S6来主攻时尚市场。但在这个时候，卡片机已经开始将高感光度和光学防抖系统作为美丽外观的辅助武器了。而S5/S6也自然成了花瓶一样的数码相机，引不来真正购买者的兴趣。
    尼康的P系列机型具有比较不错的性能，可以作为对抗佳能A系列的主要武器，不过上半年上市的P3与P4却有着相当高的价格，使得本处于弱势的挑战者却高调亮相，结果不言自明，上半年A620的疯狂销售与P3、P4的惨淡就是最好的证明。另外，虽然无线传输必定是今后数码相机的必备属性，但现在就以Wi-Fi为主要卖点似乎也有些冒险了，事实证明，消费者并不会为这个功能买单。
    除了S系列与P系列，尼康还设置了主打入门级的L系列机型。稍有市场经验的人都知道，这个系列并不需要特别强劲的性能或机身，性价比、易用性以及趣味性是这个级别最重要的武器。尼康L系列确实具有比较务实的配置，价格虽不便宜，但也完全可以接受。但结果却是很多人都并不知道L系列相机，而没有将尼康L系列列为自己的备选机型，因此本应有一定竞争力的尼康相机，实际上并没有真正“参与到竞争中”。
    目前，尼康数码相机并没有真正意义上的高端消费类机型，这可能与给入门级单反让路有一定关系。而无论对S系列，P系列还是L系列来说，消费群可能对市场关注都比较有限，除了商家推荐外，很多人都会对从舆论以及媒体上获得的信息比较看重。而在经销商政策上不够积极和推广措施上缺乏力度则让尼康的消费类产品像在进行一场没有统一战线，也没有政治与文化攻势的战斗。

● 尼康消费类机型现状分析
    尼康的消费类机型目前主要包括入门级的L系列，功能比较强大的P系列以及时尚的S系列。在今年开始以新大量新机型大力打造全新的产品分类。其中在上半年，尼康推出了三款L系列机型，两款P系列机型以及两款S系列机型；而下半年又推出了两款L系列机型和四款S系列机型。不过由于很多原因，这些机型中没有一台能够带领尼康消费类数码相机崛起。
    尼康在上半年推出了L2，L3，L4，主打入门级市场。其中L4为价格最便宜的，而L2则是性能配置仅次于去年L1的，比较强大的机型。不过这三款L系列机型都比较平庸，外观也不怎么漂亮，没有什么吸引人的看点。而下半年推出的L5和L6中，L5具有5倍光学变焦的大变焦性能以及VR减震系统，比较符合目前家用机的潮流。但尼康对L系列相机的宣传力度太小，很多消费者根本没将L系列机型作为备选之一。

    P系列机型是尼康以性能为卖点的一个机型，不过似乎有些上错了船的味道。个人感觉，如果尼康将P系列定位于与佳能A系列比较贴近的位置，而价格稍稍便宜一些，那么P3和P4还是能有不错的前景的。不过上半年，P系列似乎只给人留下了Wi-Fi无线功能的印象，而显然没人愿意购买缺乏应用的功能。另外，上市定价过高也让P系列机型少人问津。
    凭借出色外观设计，尼康上半年推出的S5/S6还是吸引了不少人的关注，不过大概是产品策划方面的偏差，S6虽然装备了大屏幕，却带上了Wi-Fi而不是光学防抖系统。另外，过高的上市价格也同样扼杀了这两款机型。下半年推出的几款S系列机型，继续沿用了S5/S6的外观设计，毫无心意的外形，恐怕也没法吸引消费者购买了。S系列中比较强的机型应该要说是S4和它的继任者S10了。这两款相机拥有扭转机身的设计和10倍光学变焦能力，能不动声色地拍下很远距离的目标，特别是装备了光学防抖系统后的S10更成了令人瞩目的机型。
    尼康的消费类机型整体都表现出并不畅销的架势，令尼康的很多经销商都叫苦声一片。另外，尼康常常给好销的机型捆绑不好销的机型，强制经销商进货。包括D40，D50，D80甚至18-200镜头以及S4都曾经捆绑其他机型销售。另外，尼康消费类数码相机的推广力度很小，很多业余选购者面前常常出现佳能、富士、松下以及理光等品牌，却从没见过尼康。宣传的缺失，以及经销商政策的不利，令尼康的消费类机型都很难抬头。

● 数码单反的最大问题：专业形象的丧失
    尼康的数码单反以及可互换镜头是尼康创收的主要产品，对尼康有着至关重要的作用。虽然的几款单反有着相当不错的销售成绩，但从长远发展来看，还是很危险。最大的问题就是其品牌形象没有被有效打造出来。确实尼康从40年代开始生产照相机，在这个领域有着非常丰富的经验和技术积累。不过，以汽车行业为例，在激烈竞争市场的同时，很多厂商都花费大笔的预算到汽车竞赛项目，最重要的目的就是打造品牌形象。
    尼康在中低端的单反市场有着相当不错的表现，但在高端市场，却显然不如对手佳能那样强大。相信很多关心相机的朋友都曾注意过在众多体育赛场或新闻现场，那壮观的佳能炮阵。其中很多记者使用的镜头是佳能所提供的，而主要条件只是要记者穿上一件佳能背心，虽然事情不大，但宣传的作用是潜移默化的。而相反看看使用尼康相机的人，则少之又少，如此好的打造专业形象的机会就被错过了。
   
    其实尼康在很多方面都有着佳能所不及的优势，其中精准的电测光就是其中之一。而佳能中低端机型上只能提供中央局部面积的测光范围显然不如尼康的2％面积点测那么高超。而包括闪光技术，机身方能面等，尼康也都占有比较大的优势。
    尼康单反所面临的最大问题并不是机型竞争力的缺乏，而是专业形象的打造。与对手佳能比起来，尼康生产相机的历史更为久远。其技术积累和制造经验都处于优势，然而长期的高端乏力实在是让尼康的颜面难以保留。而对于数码单反这样，相对专业的机型来说，如果丧失了一个高端的专业形象，那么消费者的购买信心则更要收到打击，如此下去，本占优势的中低端市场也面临着消费群流失的问题。

● 尼康数码单反市场现状分析
    尼康数码单反产品在市场中具有比较大的优势，但最具优势的还是在中低端市场。在高端市场尼康的优势显然不那么大，相比于佳能的1D系列机型，尼康的D2机型显然不那么受专业用户的欢迎。除了相机本身的性能不占优势外，尼康直到现在也没有拿出一款全幅面的机型，让很多专业用户都对其相当失望。下面我们来看看尼康目前在三个级别中的机型。
    首先，尼康在高端的D2系列机型具有着相当不错的机身，与佳能的1D系列一样，尼康的D2系列也划分为了两类，分别是D2H与D2X。目前这两类机型正在销售的都是尼康最擅长的小改款，也就是D2Hs和D2Xs。该系列机型面的最大问题就是，性能不行，无论像素数，连拍速度都比不上佳能的机型。另外，尼康采用剪裁分辨率提高连拍速度的做法也让很多体育记者完全没法接受。毕竟作为出版业使用的照片，400万像素是绝对不够的。因此对高端用户来说，尼康D2系列是达不到要求的。
    中端机型是尼康的主力层面，这个级别中，虽然尼康只有一台D200坐镇，但这台相机凭借出色的机身和性能，自上市以来一直持续在全球热销。从竞争的角度来说，佳能的30D与5D都应该对D200有一定威胁。不过30D从机身上就显然比不上D200，而5D则在价格上处于比较明显的劣势。这样一来，D200自然就是最佳的选择了。
    如果说中端市场中，尼康的胜利是凭借机型出色的话，那么低端市场中尼康的胜利则是“人海”战术了。长期以来，佳能与尼康都默契地奉行这样一个定位的原则。在D40和D80上市之前，市场中入门级数码单反的排列基本为尼康D50，佳能350D，尼康D70s和佳能30D。而目前，尼康D40正以更低的价格逐步取代D50，而D80的加入也提供了一个比佳能400D更高的选择。这样，尼康就以D40，D50，D70s和D80将佳能350D，400D以及30D团团包围了。考虑到尼康在测光、闪光系统以及机身方面的优势，入门级的数码单反也还是很值得选择的。
    虽然在中低端市场表现相当不错，但尼康单反却有几个致命问题。首先从品牌形象上来说，高端市场的乏力将导致尼康专业形象大打折扣。另外，全幅面机型已经形成了佳能的垄断态势。目前佳能无论在消费类数码相机，数码单反相机，数码影像输甚至数码摄像机等领域都占据着相当优势的地位。从发展的角度来说，尼康远不及佳能有长期优势。虽然在某些特定市场，尼康有着旺盛的生命力，其品牌也具有很强的号召力，但却有完全可能会成为像汽车行业中的Mini或者罗尔斯罗伊斯那样，难逃被收购的命运，而这对尼康来说无疑是个可怕的结果。

● 结语：比“大象”轻盈 尼康当然能更轻松地“跳舞”
    大象型公司规模庞大很难有强劲的快速发展，但尼康今年却报出了相当令人鼓舞的财报。尼康目前业绩大好，但绝对不是没有问题。任何一个公司，每款产品推入市场，都会经过市场策划人员的精心策划。但如果其中的某些机型不赚钱，那么肯定是在这个产品本身或营销上出现了问题。而对尼康来说，这样的问题绝不是凭借D200或D50的热销能解决的。
    如果加上现代尼康公司的前身，尼康已经是一个有着近百年历史的老牌企业，在长期发展上肯定有着自己的心得。但同时，在这个激烈竞争的时代中，尼康也还有很长的路要走。商界流传“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”。白纸黑字的标准确实重要，但更重要的是人们心目中的标准。正如许多喝咖啡的人会自觉地与雀巢咖啡的味道相比较，这是由于雀巢公司持续不断在中国市场上的努力，创建了一个标准。而提到德国的产品，人们总是反应出精细，严谨，一丝不苟，这就是德国的工业对外所不遗余力打造的人们心中对德国产品的标准。而尼康呢？

    把脉尼康目前的现状，看起来最迫切要解决的无非以下几点：在消费机型上努力把握市场潮流方向，更多地以潮流元素为主要卖点；加强消费类机型的推广力度，毕竟购买这类相机的消费者多数都不是那些专业摄影杂志的读者，而是忠实的电视迷，是逛街高手，是泡在网上的网虫。增强尼康品牌对他们的曝光率，提高这些消费者对尼康产品的认同，必定会更加有效；而对于数码单反机型来说，重新建立高端的专业形象，不仅对尼康单反产品有着重要意义，而且对给各级别市场也都会带来好处。以上几点只是尼康振兴的所不得不做的几个关键步骤，一个品牌的全面振兴不是一时一刻

JACKY888

文章洋洋洒洒不少字

有些观点还是有一定道理

skynicy

NIKON的市场总监绝对该换人了，太差劲了

JACKY888

说起做市场

比起佳能  是差多了

田富贵

呵呵，三8瞎操心，管球泥糠土糠，都S球才好

JACKY888

QUOTE:

原帖由 田富贵 于 2006-12-1 18:41 发表
呵呵，三8瞎操心，管球泥糠土糠，都S球才好

都S球了  难道买爱普泰克啊

netcnn

QUOTE:

原帖由 JACKY888 于 2006-12-1 18:37 发表
说起做市场

比起佳能  是差多了

C N 两家在专业领域非常细的瓜分市场

迪克牛

腐蚀相机的外观看起来比较专业，

hansen77

哈哈,在昨天在PCCOM上看到,今天就转来了啊.

深圳

J 3 8 是摄影爱好者啊。

正在孤独

QUOTE:

原帖由 深圳 于 2006-12-2 15:59 发表
J 3 8 是摄影爱好者啊。

西南区好像有几个色友呵,老李是的,熊猫.......

JACKY888

QUOTE:

原帖由 深圳 于 2006-12-2 15:59 发表
J 3 8 是摄影爱好者啊。

纯属ZT